Marshall McLuhan parla!

Oggi vi regaliamo una chicca. Un pezzo importante del numero di Link in libreria: il racconto, scritto da Matteo Bittanti, che traccia un filo tra le varie apparizioni televisive di Marshall McLuhan. Qui l'articolo, strappato dalla carta, torna alla sua forma originale: un'esposizione da seguire rigorosamente fermandosi sui link, ascoltando cosa Marshall ha da dire, prima di ricominciare con la lettura. Pronti per la prima parte?

Marshall McLuhan non amava particolarmente fornire spiegazioni. A chi, ingenuamente, gli poneva domande, rispondeva in modo criptico. I suoi responsi? Rebus da decifrare. Le sue dimostrazioni? Aforismi. Anzi slogan. Scoraggiava gli intervistatori più tenaci con affermazioni micidiali. Tipo questa: “Non condivido necessariamente tutto quello che dico”. Non amava particolarmente scrivere. Il suo medium preferito era la voce. Il parlato. L’oralità – primaria e secondaria (ovvero: im-mediata e mediata). La maggior parte dei suoi libri sono stati “dettati” alla sua segretaria, ai suoi assistenti, ai suoi collaboratori. Oggi McLuhan è ricordato come l’autore di mantra profetici, venerato come un media guru. Ai tempi, tuttavia, è stato osteggiato dall’establishment accademico – notoriamente reazionario, diffidente verso il nuovo, feudale & ferale – e generalmente incompreso dall’oi polloi nonostante un breve flirt con i mass-media, sempre alla ricerca di nuovi freak da esibire nei suoi circhi catodici. Anche per questo motivo, leggere o ri-leggere McLuhan oggi ha poco senso. Semmai, McLuhan va ascoltato. Con attenzione. McLuhan ci parla. In rete. Marshall McLuhan Speaks, una raccolta di registrazioni, per lo più televisive, risalenti agli anni Sessanta e Settanta – paiono capsule del tempo, contenitori appositamente preparati per conservare informazioni destinate a essere ritrovate in un’epoca futura. Le capsule del tempo sono un metodo per comunicare in modo unidirezionale e (in)diretto con il futuro. Quel futuro è adesso. I destinatari siamo noi. Marshall McLuhan Speaks rappresenta il modo migliore per accostarsi (o ri-avvicinarsi) al suo pensiero.

(D)istruzioni per l’uso

Vi invito a interrompere la lettura di questo articolo, aprire il vostro browser e puntarlo su Marshall McLuhan Speaks. Ascoltate la sua voce. Sentite le sue profezie. Orecchiate la sua retorica. E poi tornate qui, se vi va. Vi invito a confrontare il parlato allo scritto. L’originale alla traduzione. Al tradimento. I miei commenti a tergo hanno un’unica funzione: chiarire, anzi, confondere le cose. Vi invito a viaggiare. Sì, viaggiare. A spostarvi dalla pagina allo schermo, dallo schermo alla pagina. Perché una pubblicazione incapace di dialogare con la rete, a interagire con le immagini in movimento, a ingaggiare un contraddittorio con la parola proferita, non ha più alcun senso. Perché il senso trascende la pagina. Perché il senso travolge la pagina. Perché oggi l’alfabetizzazione non si limita al testo scritto, alla parola cartacea. L’alfabetizzazione, oggi, passa dallo schermo. Anzi, dagli schermi.Buona visione. Buon ascolto. Buona lettura.

Il futuro non è più quello di una volta (1965)

L’ambiente in cui viviamo, afferma McLuhan in un’intervista del 1965, sta diventando un “colossale artefatto”, un ambiente che risponde ai nostri stimoli, anziché essere mero sfondo alle nostre azioni. Si tratta di un ambiente che reagisce in tempo reale. In un’era in cui i flussi invisibili di informazioni che riceviamo ed emettiamo in tempo reale attraverso i sensori dei nostri smartphone che ci accompagnano nelle peregrinazioni urbane creano traiettorie e pattern che qualcuno, da qualche parte, vede, cataloga e classifica, le parole altrimenti oscure di McLuhan acquistano una sorprendentemente chiarezza. La data visualization traduce l’informazione in arte. E l’informazione, come ricorda James Gleick nel suo ultimo, fenomenale lavoro, The Information (2011), è un elemento primario, come l’aria, l’acqua, il fuoco. Nel ventesimo secolo la natura scompare, dice McLuhan a un incredulo Norman Mailer in un celebre dibattito tv del 1968, perché non esiste altro che informazione.

La pubblicità (1966)

McLuhan odiava la televisione, ma a differenza di molti suo contemporanei, non la snobbava né la sottovalutava. Era consapevole della sua forza diabolica. Anche per questo, amava dialogare, o meglio, monologare con il tubo catodico. Nel 1966, da questo pulpito secolare, McLuhan dichiarava a milioni di spettatori che “in futuro, la pubblicità dei prodotti finirà per rimpiazzare i prodotti stessi. Trarremo piacere dal consumo informazionale della pubblicità e non dai prodotti, che del resto non sono che semplici numeri in un colossale database”. Quest’affermazione – praticamente una sintesi (nonché update) del suo primo libro, La sposa meccanica. Il folclore dell’uomo industriale (1951), uno dei migliori non-trattati sulla pubblicità di tutti i tempi – anticipa gli incubi iper-consumistici di Philip K. Dick (Ubik è del 1969) e i simulacri di Jean Baudrillard, allora impegnato sulla tesi di dottorato (Il sistema degli oggetti, 1968). La pubblicità è (sempre) informazione. L’informazione è (sempre) promozione. Non esiste alcuna differenza qualitativa tra notizie e annunci, dato che i mass media non producono notizie, si limitano a vendere il pubblico agli inserzionisti. Scriveva McLuhan nel 1964: “Gli annunci sono notizie. Il problema è che si tratta sempre di buone notizie. Per equilibrare il loro effetto e vendere in modo efficace una buona notizia è indispensabile che i giornali e la tv presentino un mucchio di cattive notizie”. Non solo. McLuhan capisce prima/meglio di altri che la pubblicità si rivolge al nostro subconscio, non alla sfera razionale. Ora, il nostro subconscio non è razionale. Ergo, per essere efficace la pubblicità deve necessariamente trasformarsi in pura esperienza, emozione. Negli anni Novanta, si fa strada il cosiddetto emotional branding (descritto e condannato, per esempio, in No Logo di Naomi Klein). Ma negli anni Sessanta, quando la pubblicità è ancora mera comunicazione, McLuhan scrive che “ognuno di noi sperimenta più di quanto riesce a comprendere. Tuttavia è l’esperienza, non la comprensione, a influenzare il nostro comportamento”. Consumare una merce equivale, essenzialmente, a consumare esperienze visuali. Immagini. L’oggetto è del tutto ridondante. E anche se non comprendiamo che una minima parte di quello che sperimentiamo, sono le esperienze a condizionare i nostri valori, preferenze, abitudini e scelte. Come ci ricorda Dan Ariely, siamo creature prevedibilmente irrazionali, facilmente manipolabili. Oggi più di ieri.

(continua...)